El greenwashing, o lavado verde, es una práctica cada vez más extendida entre las empresas que quieren aparentar ser más responsables con el medio ambiente de lo que realmente son, y lo peor, es que en ocasiones, esto se realiza de forma inconsciente; ya que generalmente no se tiene la intención deliberada de confundir a los consumidores de la marca, ya que en ocasiones utilizan estrategias de marketing y comunicación que magnifican o endulzan sus compromisos o logros ambientales, sin respaldarlos con evidencias o acciones concretas suficientemente fundadas. Sin embargo, el desconocimiento no exime de culpa, y esta forma de engañar a los consumidores y a la sociedad en general puede tener graves consecuencias legales, éticas y reputacionales para las empresas que la practican.
Por eso, la Comisión Europea ha lanzado recientemente una propuesta de directiva sobre las afirmaciones verdes, o green claims, que busca regular y armonizar los criterios y requisitos para que las empresas puedan hacer declaraciones sobre el impacto ambiental de sus productos o servicios. La directiva pretende garantizar que las afirmaciones verdes sean fiables, comparables y verificables, y que se basen en normas científicas y metodologías reconocidas. Así, se busca proteger a los consumidores de la desinformación y fomentar la transparencia y la credibilidad de las empresas que realmente se esfuerzan por reducir su huella ecológica.
En mi opinión, esta propuesta de directiva es una oportunidad para que las empresas adopten un enfoque más serio y coherente con su responsabilidad ambiental. No se trata sólo de cumplir con la ley, sino de generar valor añadido y diferenciarse de la competencia.
Las empresas que sean capaces de demostrar con hechos y datos su compromiso con la sostenibilidad podrán ganarse la confianza y la preferencia de los consumidores, cada vez más exigentes y conscientes de los retos ambientales que enfrentamos. Además, podrán mejorar su imagen y reputación ante los inversores, los medios de comunicación, los reguladores y otros grupos de interés.
Por el contrario, las empresas que sigan recurriendo al greenwashing se arriesgan a perder credibilidad y prestigio, y a enfrentarse a sanciones económicas y legales. El greenwashing no solo daña al medio ambiente, sino también a la reputación de las empresas que lo practican. Por eso, es importante que las empresas revisen sus políticas y prácticas de comunicación ambiental, y se adapten a los nuevos estándares y exigencias que plantea la directiva sobre las afirmaciones verdes. Solo así podrán demostrar que son verdaderamente líderes en sostenibilidad, y no solo en palabras.
Y ¿cómo abordarlo desde el punto de vista práctico de la empresa?
- A través de formación y sensibilización. El primer paso es la toma de conciencia y el análisis de los mensajes clave y materiales de comunicación que utilizamos; y el contexto de los datos que utilizamos.
- A través de la definición de políticas de actuación. Se deben diseñar políticas y protocolos de actuación que contemplen y vigilen el cumplimiento de la normativa o aspectos claves de ésta.
- Revisión a conciencia. Establecer, dentro de los protocolos de actuación un proceso de revisión cuidadosa de la terminología y adjetivos utilizados.
Porque las alegaciones medioambientales, pueden ser explícitas (con un texto o afirmación) o implícitas (con el uso de una imagen o sonido); y pueden ser genéricas (que deberemos evitar) o específicas (que hay que potenciar), es por ello que desde un prisma global se debe tomar conciencia de la trascendencia que ello supone, y proponer acciones preventivas que permitan su mitigación.
Sabrina Femenía – Directora ética sostenibilidad
