La sostenibilidad está de “moda”, y muchas empresas se aprovechan para beneficiarse económicamente de ello. Este último año, la Unión Europea ha pasado de la teoría a la acción en su lucha contra el greenwashing, aprobando la propuesta de Directiva Green Claims. A continuación, analizamos sus requisitos y te proporcionamos una breve guía para adelantarte a la normativa.

ÍNDICE

1.¿Qué es el greenwashing?

2.¿De dónde surge la necesidad de regular?

3.Propuesta de Directiva Green Claims: la UE pasa a la acción

4.Impactos de la Directiva en tu empresa

5.¿Cómo implementar los requisitos de la Directiva?

¿Qué es el greenwahisng?

El greenwashing consiste en orientar la comunicación de una empresa hacia un posicionamiento ecológico mientras que no existe fundamentos ni una estrategia de sostenibilidad fundamentada detrás. Es decir, se trata de una práctica engañosa y abusiva, que aprovecha la “sostenibilidad” para aumentar las ventas y beneficiarse económicamente

¿De dónde surge la necesidad de regular?

El estudio realizado por la Comisión Europea en 2020 concluye que el 53.3% de las afirmaciones “verdes” realizadas por las empresas sobre sus productos y servicios carecen de evidencia, además de ser abstractas y engañosas.

 El estudio destaca el uso de palabras “ecológico”, “ético” o “sostenible” como particularmente problemático. Estos hallazgos resaltan la necesidad de normas claras y consistentes de etiquetado sostenible.

Propuesta de Directiva Green Claims: la UE pasa a la acción

En marzo de 2023, la Comisión Europea intensificó sus esfuerzos en la lucha contra el lavado verde y adoptó la propuesta de Directiva Green Claims. Su objetivo es establecer criterios comunes contra el blanqueo ecológico y las declaraciones medioambientales engañosas de algunos productos, con el fin de aplicar un mayor control y transparencia a esas etiquetas que se utilizan promocionar

La Directiva se aplica a todos los productos y servicios comercializados en la Unión Europea, independientemente del origen de la empresa, y su incumplimiento puede dar lugar a multas, sanciones y prohibiciones de productos.

Impactos de la Directiva en tu empresa

La Directiva Green Claims se posiciona para lucha de forma efectiva contra el greenwashing, por lo que las empresas se verán obligadas a cumplir las nuevas exigencias normativas. Adelantarse a ellas, desde la estrategia, es una buena opcion para evitar posibles impactos negativos en tu negocio:

·Daño reputacional: pérdida de confianza por parte de los consumidores.

·Consecuencias legales: el incumplimiento puede dar lugar a multas, sanciones o incluso llegar a suspensión las operaciones comerciales en casos más graves.

·Pérdida de competitividad: los consumidores cada vez priorizan más los productos y servicios ambientalmente responsables.

 ¿Cómo implementar los requisitos de la Directiva?

Si bien es cierto que actualmente la Directiva se encuentra en fase de desarrollo, se aconseja adaptar una visión a largo plazo, incorporando los requisitos de la norma en las comunicaciones y campañas de marketing.

A continuación, analizamos los pasos fundamentales que cualquier empresa, independientemente de su tamaño, debería implementar para adelantarse a las futuras exigencias de la Directiva:

1.Verificar la información: la Directiva Green Claims obligará a las empresas verificar la información para garantizar que sea comparable, fundamentada y alineada con la regulación europea en materia de sostenibilidad.

2.Compartir las fuentes utilizadas: la normativa pone el foco en el origen y la fiabilidad de las fuentes (tanto primarias, como secundarias). EL objetivo en este caso es proporcionar a los consumidores datos e información suficiente para tomar una decisión.

3.Reportar sobre indicadores y objeticos específicos: la Directiva impulsa el ejercicio de transparencia y rendición de cuentas como elementos claves en la lucha contra el greenwashing. Se requerirá informar con datos cuantitativos, indicadores y objetivos específicos de los avances en materia de sostenibilidad. En otras palabras, se requieren evidencias.

4.Implementar estándares internacionales: con esta Directiva la Comisión Europea fomenta el uso de estándares internacionales ya estandarizados, que permiten además lograr la uniformidad y comparabilidad de datos.

En definitiva, las empresas que, hasta ahora se beneficiaban de vender la “sostenibilidad” como un elemento diferenciador, tendrán que evidenciar y presentar pruebas tangibles de sus acciones y estrategia en materia de sostenibilidad. Por lo que, la Directiva es una clara apuesta de la Comisión por erradicar el greenwashing.